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前有阻隔后有追兵2018年微波炉市场动力不足端倪初现

前有阻隔后有追兵,2018年微波炉市场动力不足端倪初现

根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年1-2月整体微波炉市场零售额同比下跌4.0%,其中,线上零售额同比下跌0.7%%,线下零售额同比下跌5.9%;而2017年1-2月整体微波炉的零售额同比则是增长2.8%。

数据来源:奥维云网    2018年1-2月微波炉市场在春节假期错位和市场增长乏力的双重影响下,呈现出下跌的态势。    根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年1-2月整体微波炉市场零售额同比下跌4.0%,其中,线上零售额同比下跌0.7%%,线下零售额同比河南军海癫痫医院可信吗下跌5.9%;而2017年1-2月整体微波炉的成人癫痫病怎么治疗好零售额同比则是增长2.8%。    可见,微波炉市场增长动力不足在2018年会表现的更为突出。数据来源:中怡康测算    与之相对的,是电烤箱、蒸汽炉等功能上有部分重叠、定位较为相似或者说功能上有部分重合的厨房小家电的迅速成长。根据中怡康测算的数据显示,在2017年,微波炉市场规模为74亿元,增幅仅为1.0%,而电烤箱的市场规模则为84亿元,增速为5.0%。无论是现有市场规模和还是市场增量上,微波炉都与近几年才崛起的、较为新的品类产生了差距。    50年没有重大进步就是意味着倒退    1968年,美国电器制造商Amana公司打出的第一批微波炉广告的广告语是:“火之后,最伟大的烹饪发明”。换言之,直到今年,微波炉从第一台量产的产品已经有了50年的历史。    1,50年成长史却不“成长”,中式化程度不足    50年,我们经历了多种家电的兴起、衰败、淘汰以及单个品类家电功能指向性上的集成、细分、衍进,但微波炉的功能几乎还是一成不变。    而伴随着烤箱、蒸汽炉的发展,烤箱本身能更多地覆盖对西餐、西点有需求的年轻人群,而蒸汽炉则更符合中国传统观念中营养观念,单纯的微波炉在消费品质升级的大环境下的毫无动作显得格格不入。    此外,蒸烤一体机这种更加新颖的、功能集成型的可替代品出现,并且在功能上可以完全覆盖普通家庭对微波炉的使用需求,使得微波炉的市场范围再一次被瓜分。同时,我国部分地区菜肴的烹饪特色就是高温爆炒,微波炉如若当做烹饪工具,也并不符合我国消费者的使用习惯,且不像烤箱和蒸箱,并没有与之相对应的、烹饪工具具有不可替代性的菜品,仅格兰仕品牌微波炉的“中式化”道路就走了25年,却几乎纹丝不动。    2,市场成熟迅速,低价成为竞争的重要因素    在这50年里,唯一发生巨大变化的则是微波炉的价格。1968年微波炉的价格是495美元,算上通货膨胀约等于2017年的3575美元。而目前在淘宝上品牌微波炉也仅仅需要300元人民币;500元就可以买到品牌的蒸烤一体机还附带有智能感应探头和智能菜单。    同样是在消费升级的大背景下,由于功能的单一性和常年的一成不变,使得微波炉市场过早成熟。这带来的一个直接的后果就是企业忽略了消费者的产品认知培养过程,使消费者对微波炉的使用观念仅是食物加热和解冻,近年虽然有部分品牌开始尝试出一些微波炉快手菜教程,但普及率也极低。这也成为了微波炉成为价格红海的一个重要原因。    3,市场集中度极高,对单品类创新有一定的影响    同时,微波炉产品的品牌集中度相对于其他厨电高出很多。2016年美的厨电方面曾在公开场合透露:“我们跟格兰仕的产能基本上就占了全球微波炉行业的70%。”    据了解,从全球范围来看,微波炉生产企业主要为中国的美的和格兰仕两家企业,除了自有品牌销售外,他们也为国外企业代工。而在2017年年底,行业专家刘步尘对美的2017年成绩的评论性文章中则提及:美的微波炉出口全世界163个国家,占全球微波炉总销量(7500—8000万台)的比例约为46%,为全球几乎所有著名品牌生产微波炉产品。也有消息指出:格兰仕和美的还占据着国内微波炉市场90%-95%的市场份额。    规模化和智能化的生产方式所带来的的低成本,以及多年积累的品牌效应,更是拔高了其他企业准入的门槛。但众所周知,在一定程度上,如此之高的品牌集中度在很大程度上将会限制品类内北京军海脑科医院癫痫病怎么样部的竞争和发展创新的速度。刘步尘的文章就提到:“正因为美的微波炉太过强大,以至于全球主流家电企业基本都放弃了微波炉的生产与研发,改为向美的下单生产。”    增长点明确,但落实有难度    而近年来,即使是微波炉巨头品牌,在国内市场尴尬的规模和增速下,也都坐不住了,纷纷在微波炉之外进军其他品类。格兰仕在今年初亮相CCTV-1《大国品牌》的节目中曾介绍,微波炉起家的格兰仕对于加大了对其他品类产品的研发投入,先后打造了洗碗机、洗衣机、电蒸炉自动化产业链,近五年的投资力度远超过去20年投入的总和。空调、冰箱、洗衣机、电蒸炉等产品也都相继面市,力图建成以品质家电为中心的智造生态体系。    但这也并不完全意味着微波炉市场的完全没有发展余地。    1,农村家庭保有量低,市场空间巨大数据来源:国家统计局《中国统计年鉴2017》    目前,虽然城市市场对微波炉的需求的增量扩大非常有难度,从认知程度、经济实力以及兴趣爱好等多个角度来说,也有更多的选择性。但根据2017年中国统计年鉴数据,2016年农村居民微波炉平均百户拥有量为16.1台,而城镇居民的保有量则为每百户55.3台,是农村的3倍,且两者的增速都极其缓慢。因此,农村市场微波炉保有量依然偏低,农村市场是微波炉未来实现增量的关键。    2,借助智能化、嵌入式和一体机的的东风    毫无疑问,厨电行业目前最为热门的项目就是嵌入式,嵌入式主要借力家装、建材市场套购的快速发展,增长空间巨大。而整个家电行业都避不开且踊跃追逐的则是智能化,智能化目前对于微波炉主要体现在智能语音控制、食物湿度感测及手机APP操控。如果微波炉能抓住这次这次的东风,对现有产品进行升级换代,也将会产生不小的市场。    此外,为避免微波炉市场遭到烤箱和蒸汽炉的进一步覆盖,微波炉产业正在主动覆盖烤箱和蒸汽炉的功能区块,微蒸烤一体机或许将给微波炉新的赋能。    3,出口量成为产量的重要影响因素    很难想象,目前整个中国微波炉产量最为稳定的增长因素或许是出口。智研咨询整理中国海关数据显示:2017年1-12月中国微波炉出口数量为5881万个,同比增长4.5%;2017年1-12月中国微波炉出口金额为2691225千美元,同比增长3.9%。虽然近5年来数据有所浮动,但总体形势还是比较乐观的。    2012-2017年中国微波炉出口数量统计图    2012-2017年中国微波炉出口金额统计图数据来源:智研咨询整理中国海关数据    在此仅以美的单品牌为例,在刘步尘的文章中提及:中国海关提供的数据显示,2017年1~9月份,美的出口微波炉2000万台,预计全年出口量在2800万台~3000万台,出口金额约95亿元~100亿元。这个金额与我国厨电行业巨头的年收入相肇庆癫痫病治疗中心当,非常可观。    但随着中美贸易摩擦等大环境的动荡,虽然格兰仕曾于近期公开表示对出口并没有影响,但还是为这项重要的增长因素蒙上了一层阴影。    同时,今年初有外媒报道,欧盟区域所有的微波炉的二氧化碳排放量相当于700万辆汽车,对环境产生了较严重的负面影响。曼彻斯特大学学者发现,欧盟区域的微波炉平均每年的耗电水平都维持在9.4太瓦(10的12次方瓦特)每小时。在环境问题日益受到重视的当下,该项研究成果是否会对微波炉市场产生影响也有待观察。    总之,2018年微波炉市场依旧举步维艰,今年1-2月的数据就很好的说明了这个尴尬现状。国内市场扩容之路需要企业进行大量资金、技术方面的支持,但参与的企业不多所以无法将这部分投入“摊薄”,依靠两家微波炉行业巨头也很难将整个市场“炒热”。向前进步困难的同时“后有追兵”,且来势汹汹。究竟是在功能相近的前提下被其他品类覆盖还是杀出新的道路,留给微波炉的时间不多了。

关键词:微波炉,下跌,动力不足

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